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文創MBA/產品與顧客的距離

誰是我們最重要的顧客?是付錢給我們的人,還是使用我們產品的人?


這兩種人不一定劃上等號。當我詢問這個問題時,很多企業主常會愣住,尤其是接單生產(OEM),或是自己沒有直接接觸消費者,而是透過經銷商販賣商品或服務的企業。

 

一般認為,付錢的人最大,是當然的衣食父母。不過,他付錢購買了我們的產品或服務,是要再賣給他的顧客,如果他的顧客不消費了,他還會持續上門來找你嗎?不管是誰付錢,將產品買回家或使用我們產品的人,就是顧客。他如何發現我們的產品?如何看待我們的產品?為何購買?如何使用?使用後感受如何?如果沒有這些珍貴情報,品牌溝通與推廣只是自說自話。

 

在過去賺錢很輕鬆的年代,企業只管悶著頭把產品做出來,自然有人會買單。但賣方時代已經一去不返,對大部分的企業而言,瞭解顧客是行銷自己的頭號功課。但更多時候,不只要瞭解過去的顧客,還要創造未來的顧客。

 

例如鋁櫃大廠鑫金立鋁業在品牌改造之前,都是透過傳統家具行經銷,從未直接接觸消費者,以致新產品開發時不免有些閉門造車。直到以「方塊躲貓」品牌重新塑造新開發的系列產品,並密集參展接觸人群後才開了眼,瞭解了一般人對起居空間的要求,也讓產品攻入嬰幼兒用品、書架展櫃…等過去不曾涉足的市場。「品牌就是素人演變成明星,要精心打扮加上不斷上台練習,然後從觀眾(消費者)的眼神中,不斷修正。」這是「方塊躲貓」創辦人Windy在一次上台分享品牌改造經驗時的心得。

 

最近接觸一家台灣嫁妝禮品龍頭供應商,原來大都透過中南部為主的嫁妝百貨行行銷產品,但古禮婚俗漸漸式微,婚嫁用品採購權也從長輩轉到新人自己的手中。面對產業中落,第2代開始接班挑起重擔,重新定義市場,還要找尋新客源。

 

過去只跟經銷商打交道,現在他學著與年輕適婚族群溝通。不只生產供應嫁妝用品,更要注入禮俗傳承與文化創意,復刻起舊式古禮的經典浪漫,為時髦年輕世代打造古味與新意琴瑟共鳴的婚禮。

 

有些企業認為經營B2C太辛苦,以B2B方式直接找到大客戶,比較省事。多年前曾輔導一個品牌叫「異色引誘」,創辦人夫妻出身銀行金飯碗,因緣際會取得比利時知名巧克力品牌台灣區的總代理。一方面做網路行銷,一方面積極拓展實體通路。但沒有雄厚的資金,無法砸廣告費或進駐百貨公司,手握頂級產品該如何行銷出去呢?夫妻倆於是造訪各大五星級飯店,卻始終換來「有空再聯絡」的下場。

 

後來苦勸他們改弦更張,一步一腳印去科學園區擺攤開始。克服了捲袖彎腰對路人叫賣的心理障礙,兩夫妻從單日銷售業績150元到兩、三萬元,慢慢變成擺攤達人,同時將客群鎖定高科技新貴,不厭其煩提供巧克力相關知識與鑑賞技巧,並用網路、企業擺攤交叉行銷來建立消費者的「產品認同」,逐步經營品牌知名度。後來,當初給他閉門羹的大飯店也一一找上門。


「A到B最近的距離是經過C」,這幾乎是一個屢試不爽的鐵律。A是想要拓展市場的企業,B指的是企業型客戶或大型通路,C指的是一般直接消費者。

 

尤其新創品牌要經過與消費者直接「搏糯」的一番寒徹骨,獲得支持與肯定,才有機會進入大通路、接到大訂單,嗅到梅花撲鼻香。

 

資料來源:聯合報